喬布斯一直都在告訴我們
●     客戶不知道自己需要什么。 
這是真的嗎?客戶真不知道自己想要什么嗎?喬布斯一直信奉的另一句相關名言來自于 henry ford。 
●     如果我問顧客想要什么，他們可能會說自己想要一匹快馬。 
如果你只聽從客戶告訴你的需求，你可能永遠也制造不出汽車。客戶似乎被他們當成了猴子，一群可以被忽略的人。但我相信不論是喬布斯還是福特，這意義并不在于強調客戶不知道什么，而是在于告訴我們客戶不會替我們去進行產品創新，你只能依靠自己。

這樣的觀點是很容易理解的。客戶不是猴子，但他也無法替你設計產品。

●    客戶不了解汽車和馬達，他不懂技術。 
●    客戶也不想去了解汽車制造技術。 
客戶使用你的產品，但他卻并不是專家，他對于汽車、手機、平板電腦的制造技術一竅不通，他當然更無法告訴你下一款汽車、手機、平板電腦應該如何去做。如果你堅持要問他，他也可以變得富有創意，我們在科幻電影里面看到的天馬行空的東西，難道不是非專業人士們的創意嗎?但他們畢竟不是專家，幻想的東西和制造出的產品不同。因此產品創新是客戶難以做到的，必須由專家去做。 
    盡管客戶缺少技術知識，但在購買時，許多客戶都能夠做到理性決策。這是為什么呢?一個完全不知道自己需要什么的人怎么可能去購買呢?在購買的一剎那，客戶還不知道自己想要什么嗎?如果在他的意識上他還不清楚，那么至少他的潛意識是非常清楚的。他們可以不了解技術，他們也無法告訴喬布斯和福特如何做到產品創新，但他們一直追求著幾千年來一直追求的東西，這些東西有時是一些欲望，來自于內心深處;有時是一些基本需求，來自于日常生活。它們是一個產品價值的核心，也是產品創新的意義所在，任何產品創新都基于這些需求和欲望，而對于這些東西，客戶毫不糊涂。
幾千年來我們基于這些核心的欲望制造出了無數的產品，現在不例外，將來也不例外。就拿之前談論過的移動設備電子地圖來說。過去人們用著紙質地圖。但電子地圖出現以后，人們發現它讓我們更省力，不要再隨身攜帶，只要有手機就行;它讓我們不用每年都去買新版地圖，地圖自動更新到最新狀態;它讓我們免費使用，不再需要花錢購買。客戶在轉而使用電子地圖時，對于他們自身的這些需求非常清楚，盡管他不了解技術，但他們都知道自己更需要什么。  反過來試想一下，如果某某品牌的電子地圖你要花費108元去購買，一年之后大量升級還要繼續付費，安裝時經常出錯，查看地圖與導航時會死機，每次升級下載量之大要花費一天一夜，沒有網絡的地方就導航不了了，導航經常帶著你繞路。這樣的產品客戶還愿意用嗎?還是更愿意幾塊錢買本紙質地圖?答案顯而易見。當我們在設計產品的時候，我們要多問一些問題。 
●    它能讓人們更省力嗎?還是更費力了? 互聯網的一些事 
●    它操作起來反應更快嗎?還是慢了? 
●    它用起來更簡單了?還是更復雜了? 
產品創新中的功能創新要不斷的重復這些問題。一旦發現所有答案都是負面的，那么這樣的產品就不能再繼續下去了，而不能再繼續下去的東西，往往會成為更大的創新的開始。